Nel decennio del Carosello digitale.

Nel decennio del Carosello digitale.

Lorenzo Sassoli de Bianchi è il presidente di Utenti Pubblicità Italia (UPA),  associazione fondata nel 1948 che riunisce 500 tra le più importanti aziende italiane che rappresentano l’85% degli investimenti pubblicitari. De Bianchi è fondatore e principale azionista di Valsoia.

Zornitza Kratchmarova l’ha intervistato nel numero del 12 gennaio 2011 di Economy, all’alba del secondo decennio digitale. Di seguito un estratto dell’intervista.

Non si può non vedere l’impatto di internet sul mondo della comunicazione, la tecnologia detta le regole del gioco. A noi tocca rincorrerla. C’è il rischio concreto di essere tagliati fuori. La stragrande maggioranza dei contenuti su internet è creata dagli utenti. I consumatori sono diventati un veicolo: raccontano i marchi, nel bene e nel male. E, fatto ancora più importante, lo fanno fuori da ogni controllo. È la rivoluzione del web 2.0: centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo discutono, consigliano, e se è il caso criticano prodotti e servizi su blog, community, social network e quant’altro. Nulla di simile era mai accaduto. Chi rifiuta di aggiornarsi avrà grossi problemi.

Lo dimostra anche il caso WikiLeaks?

Certo. Demonizzare le azioni di Julian Assange non ha alcun senso. Rappresentano il futuro. Piaccia o no. Perché è ciò che la gente vuole: trasparenza. In barba alle regole.

Ma Wired USA ha titolato: “Il web è morto”. È una semplice provocazione?

Non direi. Stiamo passando dal web delle informazioni al web delle persone.

Con quali conseguenze in termini di business?

Enormi. Essere stroncati sulla piazza virtuale può significare avere difficoltà su quella reale. Ma voglio essere chiaro: la rivoluzione digitale offre opportunità infinite. Ci vuole il coraggio di sperimentare.

Qual è il media che tira di più?

Internet, appunto. Tra gennaio e ottobre la pianificazione online è cresciuta del 17,7%. E tra la pubblicità display, ossia quella fatta di banner, video e sponsorizzazioni, e quella search, che gira sui motori di ricerca, perlopiù Google, si registra un equilibrio sostanziale.

E i social network?

Rappresentano il Quarto Stato con 19,7 milioni di italiani iscritti. Tutti i marchi, grandi o piccoli, devono avere una vetrina su Facebook e i suoi competitor. Obiettivo: instaurare un rapporto diretto con i clienti, veri o potenziali (ndr Valsoia ha 3 persone dedicate alla gestione dei canali online).

Che cosa pensa delle campagne virali?

Hanno una potenzialità enorme. Sono in grado di innescare un passaparola capace di raggiungere centinaia di migliaia di utenti in pochissimo tempo e senza esborsi eccessivi. Negli Stati Uniti i maggiori sostenitori degli spot virali sono proprio i big spender della pubblicità. Con campagne azzeccatissime come la Old Spice, targata Procter & Gamble e lanciata nel luglio scorso, che ha registrato 23 milioni di spettatori in 36 ore. Sono 186 microspot costruiti sulle domande degli utenti sui prodotti di igiene personale Old Spice con protagonista l’attore USA Isaiah Mustafa (http://www.oldspice.com/videos/video/34/questions/). Sono l’essenza della cosiddetta narrazione, che parte da un mezzo per propagarsi anche sugli altri.

Si riferisce alla televisione?

Si, soprattutto. Il piccolo schermo resterà ancora a lungo il punto di riferimento per gli investimenti pubblicitari.

E i giornali?

Sono in difficoltà più degli altri mezzi, ma grazie ai tablet avranno una seconda giovinezza. Anche sul fronte della raccolta. Lo dicono i numeri: in Italia ci sono 500 mila iPad, che entro il 2011 raddoppieranno, per poi arrivare a quota 4 milioni nel 2014. Tanto più che secondo una ricerca qualitativa realizzata dalla società di consulenza GPF per conto di UPA, gli spot sui tablet piacciono.

È dai tempi del Carosello che non si sentivano commenti tanto lusinghieri … Cosa pensa di The Daily, il quotidiano per iPad della Fox News di Rupert Murdoch?

Credo che funzionerà. Vale anche per Project, il magazine per tablet di Richard Branson, patron di Virgin. È solo l’inizio.

I contenuti delle due testate si pagano, anche se poco. È finita l’epoca del tutto gratis?

Non credo. La consultazione online delle notizie è e resterà gratuita. Ma sono sempre più le persone disposte a pagare per avere approfondimenti, commenti e quant’altro. L’editoria di qualità non morirà. Cambierà veste semmai. Ci vorrà tempo.

Quanto?

Difficile prevederlo. Soprattutto in Italia. E la colpa è pure delle infrastrutture tecnologiche. Nel nostro paese abbiamo 21 connessioni alla banda larga ogni 100 abitanti, contro le 32 in Francia, le 31 in Germania e le 30 nel Regno Unito. A livello mondiale la velocità media delle trasmissioni dati è di 6,8 megabyte al secondo. In Italia siamo a 2,9.

Quindi?

Dobbiamo rimboccarci le maniche: ne va della competitività del nostro paese. Lo stesso discorso vale per il wifi, la cui liberalizzazione dovrebbe partire a breve. I punti pubblici in Italia sono 3 mila, in Francia sono 40 mila.

Nel 2010, negli Stati Uniti per la prima volta gli investimenti pubblicitari online hanno superato quelli sulla carta stampata: 25,8 miliardi di dollari dell’online contro 22,8 della carta. Secondo la società di ricerca eMarketer, entro il 2014 supereranno il tetto dei 40 miliardi di dollari.

Benvenuti nel nuovo decennio digitale!

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