Facebook e la persuasione di massa

Facebook e la persuasione di massa

Quì si è già parlato di BJ Fogg,  responsabile presso l’università di Stanford del laboratorio di tecnologia persuasiva.

Fogg ha studiato approfonditamente come sia possibile usare Facebook ai fini della persuasione di massa e ha mostrato come, a partire dal 2007, si possa parlare di una nuova forma di persuasione: la persuasione interpersonale di massa (Mass Interpersonal Persuasion – MIP).

I social network, e Facebook in particolare, sono utilizzabili per modificare gli atteggiamenti e i comportamenti degli individui su una scala di massa.

In cosa consiste questo particolare tipo di persuasione?

Fogg identifica sei caratteristiche che la contraddistinguono:

1. è persuasiva

una esperienza che è stata creata per cambiare gli atteggiamenti. i comportamenti o entrambi.

2. è automatizzata

la tecnologia digitale da una struttura all’esperienza persuasiva.

3. usa le relazioni tra persone

l’esperienza persuasiva è condivisa da un amico all’altro.

4. è rapida

l’esperienza persuasiva si propaga rapidamente da un persona ad un’altra.

5. può raggiungere milioni di persone

l’esperienza persuasiva può raggiungere potenzialmente milioni di persone collegate attraverso legami sociali o interazioni strutturate.

6. è misurabile

l’effetto dell’esperienza persuasiva è osservabile dai creatori e dagli utenti.

Secondo Fogg, queste sei condizioni per la prima volta si sono realizzate in un unico sistema proprio nel 2007, con il lancio di Facebook Platform, l’ambiente creato da Facebook per lo sviluppo di applicazioni.

La persuasione interpersonale di massa su Facebook si fonda sul suo universo e sulle applicazioni aggiuntive che quotidianamente lo arricchiscono.

Questi elementi insieme costituiscono un’esperienza destinata a modificare atteggiamenti e comportamenti.

Ciò significa che il creatore di esperienze, ossia l’autore delle applicazioni realizzate per Facebook, ha un impatto sulla vita delle persone.

Ad esempio, un partito politico potrebbe progettare un’esperienza per guadagnare il sostegno per il proprio candidato, diffondendo un video online e chiedendo alle persone in relazione di “amicizia” di guardarlo e quindi di aggiungere il loro nome ad una petizione pubblica.

Oppure, nel campo della salute, una compagnia di assicurazioni potrebbe applicare uno sconto ogni volta che una persona diffonde tra i propri “amici” online notizie inerenti all’argomento di interesse della compagnia.

Queste sono esperienze che possono essere molto convincenti e possono cambiare il comportamento delle persone.


La modalità di persuasione definita da Fogg si concentra sul cambiamento dei pensieri e dei comportamenti delle persone e questo avviene non solo divertendole o informandole , ma soprattutto grazie alle dinamiche sociali all’interno delle reti di amicizia.

Vediamo come funziona questo meccanismo.

Su Facebook quando un amico mi invita a vedere un filmato o a utilizzare un’applicazione, io ricevo da Facebook un messaggio.

Tuttavia è l’autore dell’applicazione che decide il testo del messaggio, non il mio amico.

Questo è un esempio di una tipica applicazione tra quelle esistenti su Facebook: un amico mi invita ad utilizzare l’applicazione “piccolo prato verde”, il messaggio che leggerò, impostato dall’autore dell’applicazione, sarà: “Ecco una pianta per il tuo prato di fragole. Puoi aiutarmi inviandomi un’altra piantina? Insieme possiamo combattere il riscaldamento globale!

Queste poche parole, sfruttando il fatto che la richiesta proviene da qualcuno che conosco e grazie alla semplicità dei gesti necessari per accettare l’offerta, costituiscono la leva della persuasione.

Come si è visto, su Facebook gli utenti selezionano gli amici ai quali desiderano inviare un’applicazione, ma sono gli autori delle applicazioni che non lasciano al caso l’esperienza persuasiva, anche se ciò significa mettere le parole in bocca alla gente obbligandoli a ripetere il testo automatizzato.

Fogg prevede che nel futuro sarà più facile creare esperienze più coinvolgenti e più convincenti.

Inoltre, si deve tenere presente che al momento queste possibilità di creare esperienze, in forma di applicazioni, sono ancora molto limitate ed è richiesta una certa capacità tecnica.


Tuttavia qualsiasi utente su Facebook già oggi è in grado di creare un gruppo, per esempio un gruppo di protesta contro la guerra, e può avviare un processo di persuasione interpersonale di massa.

Con lo sviluppo di modelli e procedure guidate per la realizzazione di nuove applicazioni, avremo presto strumenti che consentiranno anche a singoli individui o a piccoli gruppi di esercitare tali esperienze persuasive.

Secondo Fogg, questo nuovo fenomeno cambierà il futuro della persuasione di massa e ciò, non avrà necessariamente una valenza negativa.

Questo nuovo strumento, infatti, offre agli individui la possibilità di raggiungere e influenzare milioni di persone.

Nel corso del secolo scorso, i mass media (giornali, radio, tv) hanno costituito i principali canali di persuasione. Si tratta di strumenti controllati dagli stati o da persone e organizzazioni potenti, dotate di enormi mezzi economici, che spesso hanno usato questi mezzi per raggiungere i propri obiettivi.


Ora, l’evoluzione tecnologica impatta anche sul costume e cambia anche gli scenari. La nuova situazione è visibile anche osservando l’impatto che i blog e i video autoprodotti su YouTube stanno avendo sulla diffusione di notizie ed idee.

Probabilmente, è solo l’inizio di un processo che prende piede in questi anni.

Si potrebbe parlare di un fenomeno in cui si concretizza una sorte di democratizzazione della persuasione che potrà portare risultati di gran lunga migliori rispetto a quelli ottenuti dalla persuasione controllata da pochi potenti gruppi.


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